2024-02-23
汽车比亚迪砍了“新年第一刀”
龙年车圈价格战的第一枪，由行业龙头打响。
2月19日，比亚迪旗下两款插电混动车型秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版上市，起售价低至7.98万元。相较于此前的冠军版车型，两款新版本车型价格均下降了2万元，伴随着价格喊出的还有一句“电比油低”的新口号。
▲ 比亚迪秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版。图 / 比亚迪汽车官方微博
降价消息一出，2月20日上午10点，云南西双版纳的汪彦直接冲到门店，全款拿下了一台秦PLUS荣耀版。他的预算不到十万，此前完全没考虑比亚迪秦，看了一圈二手车也不甚满意，“12万落地的合资车，开了七八年还卖四五万”。这次荣耀版的价格出来后，汪彦转念一想，“这款（比亚迪秦PLUS入门款）去年落地也12万呢，干嘛不冲？”
之前一直在观望的盛柯也决定直接上车。在天津工作的他准备买一台供市内通勤的小车，过年前就看过比亚迪秦PLUS冠军版，两个月时间，价格直接掉了两万，“八万块钱买个代步小车，还要什么自行车呀”。
降价消息来得迅猛、匆忙。2月20日，每人Auto走访了北京多家比亚迪门店，虽然宣传大屏的广告已经切换为荣耀版，但是销售介绍时，拿的报价单还是冠军版的。据销售解释，“（两个版本的车）其实差异不大，部分配置还升级了，比如上下电功能和连续语音对话功能。”
北京朝阳区一家比亚迪门店的销售庄非说，官方宣布降价之后，他和同事马上给之前的意向客户挨个打电话，这两天进店的客户也基本上都是冲着“7.98万的秦”来的，小半天的时间他接待了六波人看车，光他们一家门店两天不到已经卖出20辆。现车已经不多了，不同颜色的车提车时间也不一样，“荣耀版中新出的白釉青可能要等一个月”。
▲ 比亚迪汽车门店。图 / 视觉中国
北京之外，长沙比亚迪王朝网的一位销售雷昊，也感受到了降价的威力，“降价这两天，店里人流量明显多了，‘798（7.98万元起售的秦PLUS DM-i）’的订单不错”。2月20日，雷昊从早晨开门一直忙到下午三点，才有空停下吃一口饭。需求来了，人手也不够用了，从大年初六（2月15日）复工开始，雷昊所在的门店就开始招人了。
比亚迪一开工直接甩出“王炸”，搅得牌桌上的其他玩家无法淡定。
“一个字，跟！”上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘，通过社交平台甩出了五菱的牌——五菱星光150km进阶版插混轿车售价直降6000元，10.58万元的价格打到了十万以内，只要9.98万。
亲自下场的还有哪吒CEO张勇，“我们也主动开卷了”。哪吒S全系、AYA全系分别直降5000元、8000元，主力车型哪吒X更是全系降2.2万元，调整后的起售价为9.98万元，杀进刺刀见红的10万元以内纯电SUV赛场。
一位哪吒销售告诉每人Auto，之所以哪吒能跟进得这么快，是因为销量惨淡，哪吒S和GT车型卖不动，此前就有降价的打算。2023年12月，哪吒仅卖出5135辆新车，全年累计交付12.75万辆，比2022年减少了16%。这位哪吒员工表示，“（降价的）OA流程早就在走了，只不过看到比亚迪降价，推进得更快了。”
此外，长安启源也将A05车型的起售价定为7.89万元。而零跑汽车虽然没有立即公布降价方案，却也磨刀霍霍，19日在微博扬言“卷完了吗？根本不够卷！”预告3月零跑将携旗下所有车型一起卷。据每人Auto不完全统计，截至发稿，已有5家车企跟进比亚迪，宣布了降价举措。
▲ 各家车企宣布降价海报。图 / 各家车企官方微博
尽管跟上了节奏，但降价的效果并非立竿见影。一位浙江地区的哪吒销售表示，自己是在2月19号晚上接到了品牌降价的通知，不过第二天“没有什么人来问”，目前来看还没能充分刺激市场，“毕竟刚开始，还要再等等”。
“秦扫六合”，哪些车企最受伤
在不少业内人士看来，比亚迪祭出降价大招并不意外。
汽车行业资深分析师梅松林表示，比亚迪主动降价无非两个原因——首先，通过降价快速扩大市场份额，而选择在A级车（一般指紧凑型轿车）细分市场降价，是因为“A级车消费者对价格敏感，谁价格好，消费者就选谁，不像高端市场用户考虑的因素那样多”；其次，插混也更接近传统燃油车，消费者从传统车转换到插混电动车，难度也不是很大。
刚刚过去的2023年，比亚迪卖出了超过300万辆车，成为全球新能源汽车销售冠军的同时，也创下中国汽车最高年销量纪录。而销量走高也带来了真金白银的回报，比亚迪预计2023年实现净利润290亿元-310亿元，比上年同期上升74.46%-86.49%。
比亚迪大客户销售陈易认为，最早发布于2021年的秦PLUS已经到了生命末期，结合比亚迪的销售规模看，“模具、研发、生产线成本已经被摊平到微乎其微了”。同时，五菱星光等品牌又步步紧逼，“比亚迪干脆一降到底，把库存零件消耗完就换代了”。据陈易透露，2024年比亚迪汉唐系列各自会有两个改款，下个月发布比亚迪汉和唐的小改款，在老款基础上增加全新智驾功能，其他几乎不变，价格也会降到16万左右。
▲ 比亚迪唐DM-p。图 / 比亚迪汽车官方微博
除了自身的财力，比亚迪降价的底气也离不开造车成本的下降，首先就是原材料价格的下降。新能源时代，汽车总成本里相当大一部分是动力电池的成本，而动力电池的主要原材料——电池级碳酸锂的报价已从最高60万元/吨跌至10万元/吨以下，这也给新能源汽车降价制造出更多的空间。
2023年3月，比亚迪董事长王传福曾表示，在10万-20万元的产品价格带，比亚迪有定价权，公司希望市场平稳一点，“不要搞得大家很难受，别人都没活路”。
结果，比亚迪贯穿全年的强势进击，一度让友商们觉得没有活路。如今，比亚迪更是直接将刺刀插入合资燃油车“最后的腹地”——10万元以内的价格带，显然，比亚迪想在更多的价位区间取得定价权。
在产能充足、需求放缓的大背景下，要稳住增长，势必得抢夺他人的蛋糕。比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞在社交媒体直接宣战：“比亚迪插电双雄7.98万起，这枚扔向燃油车市场的‘双核弹’，将彻底拉开与燃油车的大决战。”有网友称，眼下的战况堪比“秦扫六合”，合指的是合资车。
▲ 李云飞在社交媒体直接宣战。图 / 李云飞微博
乘联会数据显示，如今的A级车市场，新能源汽车的市场份额只有23%，为各类车型中新能源占比最少的赛道。换句话说，这一市场也是传统燃油车称霸的赛道。
2023年，这一市场销量前三的车型分别是轩逸（37.61万辆）、朗逸（34.58万辆）和秦PLUS DM-i（30.74万辆），即便过去一年，比亚迪秦PLUS降价推出冠军版，但依旧没有撼动轩逸和朗逸的位置。如今秦PLUS继续放大招，率先受伤必然是主销车型定位在10万元以下的品牌。
一位广汽研究院人士，将比亚迪的降价视为“典型的倾销行为”。他认为，受比亚迪降价影响最大的是市场份额本身就小的一些品牌，“规模上不去，成本就下不来”。而对于一些大型合资车企而言，在价格战面前还可以勉力支撑，毕竟还有降价空间，“只是不如以前滋润了，并不会马上死掉，但长期来说处境艰难”。
面对比亚迪的强势进攻，合资燃油车们也已经做出反击。
2月20日，北京现代的经销商模仿比亚迪的海报，喊出“油比电强”的口号，宣布伊兰特降至7.58万元起售，降幅高达2.4万元。此外，上汽通用旗下的别克品牌也针对部分车型推出限时优惠或者置换补贴，别克君越、威朗Pro、昂科威PLUS等车型，均优惠了3.5万至6.5万元，价格来到10万至15万元区间。
▲ 北京现代的经销商模仿比亚迪的海报。图 / 北京现代经销商
还有一些品牌正在观望比亚迪下一步的动作，进而给出相应的对策。
广汽埃安的员工程逸表示，目前秦PLUS DM-i对埃安影响还不是很大，“我们本来也抢不到秦PLUS DM-i的量”，但是会继续观察比亚迪下一步的操作，比如元和宋车型是否有进一步的降价，对此，程逸透露，埃安也准备了应对措施。
比亚迪的一纸降价公告，足以让整个车圈紧张起来，而这似乎还刚刚开始。
比亚迪官方预告，其海洋网畅销车型海豚也将于2月23日迎来荣耀版。有比亚迪销售表示，届时可能全系都会降价出荣耀版，这也意味着更大范围的价格战还在酝酿之中。
2024，没有最卷，只有更卷
2023年，曾经的头部造车新势力威马倒在决赛前。2024年一开工，另一家新势力高合汽车就宣布停工停产，2024年新能源大逃杀的序幕就此拉开。
乐观情绪似乎成了圈子里的奢侈品。小鹏汽车CEO何小鹏在今年的开工信中，预测2024年将迎来更激烈的竞争，“今年是中国汽车品牌进入‘血海’竞争的第一年，也是淘汰赛的第一年”。几乎同时，吉利汽车集团CEO淦家阅也在开工信中提到，2024年将卷价格、卷产品、卷服务、卷流量，这将是一个“最卷”的年份。
去年6月，何小鹏曾预测，到2030年，主流新能源车企将只剩八家。根据统计，目前，中国市场上共有77家车企，乘用车品牌多达129个。这或许意味着市场淘汰将成为常态。
▲ 何小鹏。图 / 视觉中国
此番扣下降价扳机的王传福，去年曾判断过行业处在“快鱼吃慢鱼的时代，不是大鱼吃小鱼的时代”。他的观点是，未来3至5年，车市整体或不同细分市场会持续开打价格战，“（车企）如果没冲上去，就没机会了”。
2月18日，王传福再次发声：“当前，汽车产业变革已进入深水区，新能源汽车发展只会越跑越快，不会给我们停下来、慢下来、喘口气的机会。”
▲ 王传福。图 / 视觉中国
从哪吒、五菱等车企对比亚迪降价的响应速度来看，各家车企对价格战熟稔于心，一旦第一枪打响，就会紧跟着降价。
不过，陈易并不看好各家车企“跟风”降价的举措，他认为五菱、哪吒、启源拿来降价的都是去年的新车，销量还没起来就要降价，开发成本无法摊薄，“打响第一枪的是英雄，后面跟风的只会给前面的送助攻”。
乘联会秘书长崔东树则认为，“随着碳酸锂价格下跌、电池成本降低、造车成本有所下降，且随着新能源市场高速发展，形成规模效应，产品拥有更多的利润空间”，2024年价格战将更加激烈。
盘古智库高级研究员江瀚也觉得，价格战可能会在一定程度上持续下去。但是，随着市场的逐渐成熟和消费者对于产品品质和服务的要求不断提高，车企也需要更加注重产品的品质和服务的提升，而不仅仅是价格竞争。
汽车行业资深分析师梅松林表示，通过残酷的价格战，一批弱小车企将被淘汰，最终走向胜者为王，汽车行业将形成春秋五霸或战国七雄的竞争格局。
除了价格，梅松林觉得2024年的硝烟还将在品牌的高端化、海外市场、智能驾驶的落地等领域弥漫。“如果说2023年自主品牌的向上是‘小荷才露尖尖角’，那么2024年将是向主流豪华品牌BBA发起冲锋的一年，并且，2024年将进一步扩大战果，有望在成熟市场（如欧洲、日本）大力渗透中国造智能新能源车。”